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秒懂餐厅3类会员:20%的老顾客创造80%的利润
2018/3/14

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提起餐饮业的会员管理,总是会想起CRM,也就是顾客关系管理。CRM 是 Customer Relationship Management的缩写,它是一项综合的IT技术,也是一种新的运作模式,它源于“以客户为中心”的新型商业模式,是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户,增加市场份额。众多餐饮企业也引入了会员管理系统来做这方面的工作,但必须要说的是,许多餐饮企业并没有真正做到了解顾客、分析顾客和在数据基础上引导顾客。

储值黏性好,积分响应高,粉丝易营销

什么是会员?

这里主要指的是消费会员,拿商品经济的视角去解读,顾名思义是某一类志趣相同、取向一致的消费人群,被餐饮人归类梳理,并冠以称谓,然后投其所好研发产品、完善服务。消费会员是市场经济充分竞争的产物,应个性化需求而衍生的市场供给不断细分、再细分。一些商家采用会员制的方式,积累会员,给予优惠,让更多消费者享受会员待遇。

三类会员,你做哪类?

这几年的市场竞争很激烈,很多人保持人均和桌均相对平衡甚至增长的办法就是要做企业自己的大数据,借此进行精细化管理,开展精准化营销,保证企业立于不败之地。

一般来说,做大数据的基础就是做会员管理。要有足够多的会员数据才能做出足够精准的分析报告。基本上可以说,会员数量越多,分析的数据越精准。

在餐饮行业,会员主要分为三种,早期的储值会员、一直比较红火的积分会员、最近几年因微信微博而被餐饮人纷纷追逐的粉丝会员。

第一种:储值会员,就是预存金额办理储值卡。顾客可通过微信直接办理储值,提交个人信息,然后激活会员卡,或在门店直接激活卡,后期完善个人信息。

储值会员对于餐厅的意义,相当于无息贷款人。顾客的储值随着运营成本及定价的提升,逐步地稀释,除了形成一定的资金沉淀外,还可以支持企业投资计划,也有利于现金流转,更能锁定顾客的长期消费。后面也会提到,储值会员的黏性是三种会员里最高的。

第二种:积分会员,一般都是缴纳费用办理积分卡。顾客可通过微信提交个人信息,激活会员卡或在门店直接激活卡,后期完善个人信息。积分会员是通过收费办理的,有一个餐厅主动设立门槛,目的在于筛选有质量的顾客,并通过累积的积分提升顾客消费的黏性,星巴克做的就属于这类。

积分有带动消费的特征,即便是在初期,也就是没发起积分营销时,也不会给企业造成过高的成本支出。而且,积分会员的办理主体为埋单顾客,在营销活动中,相比其他会员级别的响应率最高。

第三种:粉丝会员,这类会员一般是通过微信扫码添加的,顾客自动提交个人信息加入成为会员。粉丝会员能方便餐厅大量收集顾客信息,包含随客(随同吃饭的客人)统计,并且有针对性地将其发展成为有质量的会员,引导到店消费,成为埋单客。

不过,因为加入无门槛,群体数量庞大,通常的营销活动响应率不高,但其人群特征显著,具有年轻化、易传播性特征,可帮助企业更好地开展后期活动或信息的宣传,推广品牌,是口碑的传播者。

不同会员类型对于餐厅的贡献度是不同的。所以,餐厅要清楚自己的诉求,据此培养需要的会员。

简单来说,积分会员的桌均几乎无变化,但粉丝会员的桌均消费在进一步降低,储值会员的桌均消费则有明显提升,相比粉丝会员要高出很多。因为粉丝会员对于价格较敏感,消费随机性较强,忠诚度较低,所以,消费次数和桌均消费都偏低。而储值会员因品牌、口味、距离等因素对餐厅有一定的认同和信赖后,由于卡内储值没用完,自然会将有储值的餐厅作为用餐的首选,所以消费频次和消费的桌均都会很高。

会员消费次数是会员回头率的最直观的评估标准,平均消费次数越高,说明会员的回头率越高。而会员回头率越高的餐厅,说明会员的忠诚度越好,自然而然生意也就越来越好做。

所以,餐厅要注意的就是,如何把粉丝会员向积分会员转换?如何把积分会员向储值会员转换?并借此提升会员忠诚度,提高门店回头客消费次数。

再不了解就晚了!

很多人把“不晚”当口头禅,其实在工作或经营管理中,说这句话的时候一般都已经晚了。如果你还不够了解自己的会员,那你在接下来的餐厅经营中已经失去了先机。

早在很多年前,互联网产业就在频频提出大数据的概念,并且应用在新闻分类、阅读推送、购物广告当中。目前,在大数据分析和应用中,做得最成功的企业有两家,一家是淘宝,它基于消费者习惯和浏览痕迹做出的产品推送已经非常精准;另一家是这两年红起来的新闻客户端头条号,他们是基于用户的兴趣爱好、过往阅读方向进行定制推送,体验感良好,获得了众多好评。

试想,如果在将来,你分析了顾客的喜好、年龄、职业、性别、活动区域、口味偏好等等数据,并进行重点培养,如果你是做时尚休闲餐饮的老板,你的品类是烤鱼,那当你遇到一个喜好麻辣口味的年轻顾客,就可以推荐这个口味的产品给他,他的接受度也会很高。

餐饮经营管理是一个涉及方方面面的事情,本期,让我们从会员管理这个点开始琢磨琢磨吧。

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t*************g 发表于:2018/3/16 23:04:40
真心希望有机会能和贵公司合作。
d***********1 发表于:2018/3/16 23:01:51
内容太实用。
q***************9 发表于:2018/3/16 19:11:56
谢谢,很好
c******o 发表于:2018/3/16 14:12:06
还可以
h********d 发表于:2018/3/16 14:10:06
可以,太好了,正需要这方面的知识,谢谢
f********r 发表于:2018/3/16 10:06:19
谢谢,启发很大。
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